MENiltä huomautus puuttuneesta kaupallinen yhteistyö -merkinnästä

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on antanut jälleen uusia huomautuksia vaikuttajamarkkinointiin liittyen. Kesäkuun lausunnoissa käsiteltiin kaupallisten yhteistyösisältöjen merkitsemistä blogissa ja Instagram Stories -julkaisussa.

Huono Äiti -sivuston blogitekstiä käsittelevä MENin lausunto liittyy RFSU:n kanssa yhteistyössä toteutettuun blogipostaukseen. Helmikuussa 2018 julkaistussa postauksessa “Äiti mitä on LIUKUVOIDE?!” käsitellään liukuvoiteita ja postauksen kuvissa näkyy yhteistyökumppani RFSU:n tuotteita. Aivan postauksen lopussa on teksti “Kaikkien kommentoineiden kesken arvomme liukkarituotepaketin, jonka lahjoittaa RFSU – tämän jutun kaupallinen yhteistyökumppani.” Ilmaus on ensimmäinen ja ainoa kerta, kun kaupallinen yhteistyö ilmaistaan postauksessa (tilanne 30.7.2017).

Asianmukainen merkintä puuttui kokonaan

Sekä mainostaja että bloggaaja perustelevat asianmukaisen merkinnän puuttumista blogipostauksen alusta sillä, että yhteistyön pääasiallinen kanava oli Huono Äiti -blogin Facebook-sivu. Facebook-postauksesta merkintä löytyykin tekstin lopusta (ks. kuva alla), mutta tämä ei poista tarvetta merkitä myös blogipostaus asianmukaisella tavalla kaupalliseksi yhteistyöksi.

blogietiikka MEN huomautus läpinäkyvyys vaikuttajamarkkinointi
Kuvakaappaus Huono Äiti -blogin Facebook-postauksesta, jossa ilmoitetaan kaupallisesta yhteistyöstä (tilanne 30.7.2018).

MEN toteaakin yksiselitteisesti, että kantelun kohteena olevasta mainoksesta eli kaupallisessa yhteistyössä toteutetusta blogipostauksesta on puuttunut mainostunniste. MENin mukaan ei riitä, että mainostunniste on vain Facebook-sivuilla, vaan merkinnän on oltava jokaisessa kanavassa, jossa kaupalliseen yhteistyöhön liittyviä sisältöjä jaetaan. MEN tarkastelee näistä jokaista erillisenä mainoksena.

Onko syytä huolestua?

Aikaisemmin tänä vuonna MENin käsittelyyn joutuneet blogipostaukset sisälsivät kumpikin pyyteettömän yrityksen merkitä kaupallinen yhteistyösisältö annettujen ohjeiden mukaisesti. Nyt käsittelyssä ollut Huono Äiti -blogin postaus oli pitkästä aikaa ensimmäinen, josta asianmukainen ja selkeä merkintä puuttui kokonaan.

MENin käsittelyyn päätyvät mainokset tulevat aina kanteluiden perusteella. MEN ei siis itse valitse käsiteltäviä mainoksia. Siksi MENin antamien lausuntojen perusteella on vaikea päätellä, mikä on laajemmin tilanne suomalaisten vaikuttajien keskuudessa.

Se, että puutteellisten – mutta kuitenkin paikallaan olleiden – merkintöjen sijaan huomautus tuli nyt kokonaan puuttuneesta merkinnästä on toki huolestuttava. Kaupallisten yhteistyösisältöjen läpinäkyvyydestä on puhuttu Suomessa jo vuosia, eikä omien sanojensa mukaan “Suomen tavoittavin ruuhkavuotisten naisten somebrändi” Huono Äiti ja sen toimittajataustainen perustaja voi laiminlyödä vastuutaan kymmeniä tuhansia viikkolukijoitaan kohtaan.

Jälkiseuraamuksia tarvitaan

Mutta vaikka MEN antoi huomautuksen blogipostauksesta, ei postauksen alkuu ole myöskään jälkikäteen lisätty asianmukaista merkintää kaupallisesta yhteistyöstä. Kirjoittaja on lisännyt vain loppuun sanan “kaupallinen” (ks. kuva alla). Tätä ennen tekstin lopussa on siis lukenut, että RFSU on jutun yhteistyökumppani.

blogietiikka MEN huomautus läpinäkyvyys vaikuttajamarkkinointi
Kuvakaappaus Huono äiti -blogin huomautukseen johtaneen postauksen lopusta (tilanne 30.7.2018).

MENin lausunnossa korostetaan, että kuluttajalle on kerrottava selvästi blogijulkaisun kaupallisesta luonteesta, jotta tämä tunnistaa sen mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Huono Äiti -blogin kirjoittaja kertoo MENille tekemässään vastineessa, että “Blogijulkaisun kaupallisuus ilmenee, kun käyttää hakutoimintoa sanalla ‘kaupallinen’. Jutun editointivaiheessa sana on jäänyt pois inhimillisen virheen vuoksi.”.

Hakutoiminnon käyttäminen kaupallisten sisältöjen etsimiseksi ei vastaa MENin vaatimukseen selkeästä ilmaisutavasta, vaikka kirjoittajan kuvaamaa inhimillistä virhettä ei olisi tapahtunut. Koska korjausta juttuun ole tehty huomautuksen jälkeenkään, periaatteessa uudesta kantelusta käsittelyyn otettuna kyseinen blogipostaus saisi MENiltä uudelleen huomautuksen. Mikään ei kuitenkaan muutu.

Tilanne kuvaa ominaisella tavalla MENin kaltaisen lausuntoja antavan elimen roolia; MEN käsittelee sille tulevia pyyntöjä ja näistä mahdollisesti seuraavat huomautukset ovat luonteentaan suosituksia. Rangaistuksia ei anneta, eikä seuraamuksia tule. Samaan tapaan toimii tiedotusvälineiden itsesääntelyelin Julkisen sanan neuvosto (JSN), jossa toki erona on se, että huomautuksen saanut tiedotusväline joutuu julkaisemaan JSN:n lausunnon omassa mediassaan.

Olisiko tämä toimintatapa tarpeen myös somessa? Virheen myöntäminen oman lukijakunnan edessä tuskin houkuttelee ja auttaisi kenties skarppaamaan merkintöjen lisäämisessa jo ennen postauksen julkaisua.

Leave a comment

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *