Vaikuttajamarkkinointi edelleen MEN:in kärkiaihe

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on ahkeroinut vaikuttajamarkkinointia koskevien lausuntopyyntöjen kanssa tänä vuonna. Kesäkuun 2019 alkuun mennessä MEN on antanut yhteensä 12 lausuntoa, joista 7 koskee vaikuttajamarkkinointia. Vaikuttajamarkkinointia käsittelevistä lausunnoista kaikki johti huomautukseen. Huomautuksia on annettu yhteensä 8 kpl, eli vain yksi tänä vuonna annettu huomautus on käsitellyt jotain muuta kuin vaikuttajamarkkinointia.

Viime vuoden tapaan vaikuttajamarkkinointi on siis edelleen yliedustettuna MEN:in antamissa lausunnoissa suhteessa muihin markkinoinnin muotoihin. MEN käsittelee tapauksia yksityishenkilöiden lausuntopyyntöjen perusteella, eli vaikuttajasisältöjen kuluttajat ovat selkeästi heränneet tarkkailemaan kaupallisten sisältöjen läpinäkyvyyttä.

MEN julkaisi kesäkuun kynnyksellä kerrallaan peräti 4 huomautukseen johtanutta lausuntoa vaikuttajamarkkinoinnista. Kaikissa käsitellyissä tapauksissa kaupallinen kytkös ja sisällön mainosluonne oli MEN:in mukaan joko merkitty epäselvästi tai sitä ei ollut ollenkaan.

Blogipostaus saatuja tuotteita ja palveluita vastaan

Lausunnoista kaksi (1, 2) käsittelee samaa yhteistyötä kampaamoalan yritysten kanssa. Lausuntoja on kaksi, koska käsitellyssä blogikirjoituksessa oli kaksi yhteistyökumppania.

MEN vaikuttajamarkkinointi kaupallinen yhteistyö läpinäkyvyys
Kuvakaappaus huomautuksen saaneesta blogitekstistä (otettu 4.6.2019).

Vaikuttaja kertoi blogikirjoituksensa alussa saaneensa kampaamopalveluita ”bloginäkyvyyttä vastaan”. Muuta merkintää kaupallisesta yhteistyöstä blogikirjoituksessa ei ollut, vaikka sekä MEN että Kilpailu- ja kuluttajaviranomainen ovat useampaan kertaan linjanneet rahanarvoisen edun saamisen olevan rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen.

Vaikuttaja siis julkaisi blogitekstin saamiaan palveluita ja tuotteita vastaan, jolloin kyseessä on kaupallinen yhteistyö.

Instagram Story-sisältöjä mainostajan tapahtumasta

MEN antoi huomautuksen myös vaikuttajalle, joka esitteli mainostajan vaatteita omalla Instagram-tilillään Instagram Stories -julkaisuissa. Julkaisuihin ei oltu merkitty mainostunnistetta. Instagram Stories -sisällöissä näkynyt yritys totesikin MEN:ille, että vaikuttajalle ei oltu maksettu sisältöjen julkaisemisesta, ainoastaan Storyissa näkyneeseen tapahtumaan osallistumisesta.

Vaikuttaja kuitenkin kertoi MEN:ille kyseessä oleen kaupallinen yhteistyö, joka on jäänyt epähuomiossa merkitsemättä. Tällä perusteella MEN totesi merkintöjen olleen puutteelliset.

Olisi ollut kiinnostavaa saada MEN:iltä linjaus siihen, miten sisällöt olisi pitänyt merkitä, jos kyseessä todella oli tilanne, jossa vaikuttajalle maksettiin vain tilaisuuteen osallistumisesta. Ovatko tilaisuudesta julkaistut sisällöt silloinkin kaupallista yhteistyötä?

Palvelun suosittelu ilman sopimusta tai vastiketta

Vaikuttaja esitteli noin seitsemän minuutin mittaisella YouTube-videollaan muun muassa lukihäiriöisiä auttavaa opetusohjelmaa. Videolla tai sen kuvauksessa ei ollut merkintöjä kaupallisesta yhteistyöstä. Videolla esitellyn palvelun edustaja totesi MEN:ille, ettei heillä ja vaikuttajalla ollut markkinointisopimusta kyseisen videon osalta tai vaikuttajan ylläpitämän YouTube-kanavan kanssa.

MEN vaikuttajamarkkinointi kaupallinen yhteistyö läpinäkyvyys
Kuvakaappaus huomautuksen saaneesta YouTube-videosta (otettu 4.6.2019).

Markkinoija kertoo tavanneensa vaikuttajan ja keskustelleensa palvelusta, jonka myötä päädyttiin siihen, että vaikuttaja ”tekisi videon ratkaisusta omalle YouTube-kanavalleen”. Markkinoija toteaa myös, ettei videon tarkoitus ole olla kaupallinen, vaan ”videolla esitellään ratkaisua tekijän omasta tahdosta”. Markkinoija ei ole antanut videon tekijöille mitään rahallista korvausta tai tuotelahjoja.

Vaikka vaikuttaja ei ollut saanut markkinoijalta vastikkeita videon tekemisestä ja julkaisusta, katsoi MEN kuitenkin, että video on tehty yhteistyössä ko. yrityksen kanssa. MEN:in mukaan ”ainakin yhtenä sen [videon] tarkoituksena on katsottava olevan tuotteen menekinedistäminen”. Koska mainosmerkinnät puuttuivat videosta kokonaan, antoi MEN sekä vaikuttajalle että markkinoijalle huomautuksen.

Tämä linjaus on ristiriidassa aikaisemman (sekä KKV:n linjauksen kanssa). MEN siis katsoi kyseessä olevan kaupallinen yhteistyö, vaikka aikaisemmin päätöksissä kriteerinä käytetty vastikkeellisuus ei täyttynyt. Riittääkö mainossisällön syntymiseksi siis MEN:in mukaan vain se, että sisällön tavoitteena on menekinedistäminen ja sisältö on mainosmaista? Vaikka ihan vilpittömän suosittelun yhteydessä?

Leave a comment

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *