Viime sunnuntain Helsingin Sanomat (HS Sunnuntai 2.4.2017) raportoi vaikuttajamarkkinoinnin nykytilasta. Vaikuttajamarkkinointi on noussut merkittäväksi bisnekseksi myös Suomessa viime vuosien aikana; niin julkkikset kuin diginatiivit somevaikuttajat kauppaavat omia kanaviaan mainostajien käyttöön. Tulevaisuudessa myös ihan tavalliset tallaajat voivat valjastaa omat kanavansa mainostilaksi, sillä nimenomaan vaikuttavuus on vaikuttajamarkkinoinnin ytimessä ja ajaa suurten tavoittavuuksien ohi.
Hesarin juttu käsitteli vaikuttajamarkkinointia problematisoiden ja uhkakuvia luoden. On hyvä, että vaikuttajamarkkinoinnista herätellään keskustelua vallan ja vaikuttavuuden näkökulmasta myös valtakunnan tasolla. Tilanne ei kuitenkaan ole niin uhkaava, kuin juttu antaa ymmärtää.
Ammattimainen vaikuttaja ei tee mitä tahansa rahasta
Jutussa vihjaillaan vienosti siihen suuntaan, että vaikuttajien kanavat olisivat läpeensä kaupallisia ja että vaikuttajat tekevät yhteistyötä eri tahojen kanssa pääasiallisena motiivinaan raha. Näin ei kuitenkaan onneksi ole.
Suosittelu on äärimmäisen tehokasta markkinointia – mutta vain, jos suositus on aito ja tulee suoraa sydämestä. Ammattitaitonen vaikuttaja valitsee siis yhteistyökumppaneikseen vain sellaisia brändejä, joita voisi suositella muutenkin. Somevaikuttajan tärkein valuutta on tämän uskottavuus seuraajiensa edessä, eikä tätä voi vaarantaa tekaistuilla suosituksilla.
Vaikuttajamarkkinointi on läpinäkyvää ja säänneltyä bisnestä
Vaikuttajamarkkinointi ei lähtökohtaisesti ole moraalittomien, rahanahneiden ihmisten alaa. Jutussa viitataan ulkomaisten rahapeliyhtiöiden markkinointiin, jossa hyödynnetään suomalaisia julkisuuden henkilöitä. Tämäkin toki on vaikuttajamarkkinointia, mutta valitettavasti laitonta sellaista, silä Suomessa vain Veikkaus saa mainostaa rahapelejä.
Mutta kuten jutussakin onneksi sanotaan, suurin osa vaikuttajamarkkinoinista on täysin laillista, läpinäkyvää ja säänneltyä bisnestä. Eli markkinointia siinä missä vaikkapa printtimainos lehdessä tai display-banneri verkkosivuilla.
Itseasiassa vaikuttajamarkkinointi on säännellympää kuin moni muu mainonnan muoto Suomessa. Vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyyteen kiinnitetään huomioita Mainonnan Eettistä Neuvostoa myöden. Kilpailu- ja kuluttajavirasto puolestaan vaatii, että myös kaikki vaikuttajien ilmaiseksi saamat tuotteet tulee merkitä heidän kanavissaan selkeästi ja yksiselitteisesti. Mutta miten on esimerkiksi naistenlehtitoimittajien laita, jotka saavat toimitukseen ilmaisia tuotenäytteitä?
Mitä seuraavaksi?
Kuten Hesarin jutussakin ennustin, vaikuttajamarkkinoinnin osumatarkkuutta parannetaan jatkossa. Enää ei tavoitella ensisijaisesti mahdollisimman suuria yleisöjä, vaan etsitään brändeille tärkeistä kohderyhmistä ne avainhenkilöt, joilla on suurin vaikuttavuus omassa viiteryhmässään. Laatu korvaa määrän siis myös vaikuttajamarkkinoinnissa.
Vuosien mittaan hiljalleen kiristynyt sääntely tulee todennäköisesti tiukentumaan entisestään – varsinkin, jos alan oma itsesääntely ei yhdenmukaistu. Samalla ammattitaitoiset tekijät vahvistavat asemiaan harrastelijoiden jättäessä bisneksen tekemisen muille. Kaikkia yhdistää kuitenkin edelleen suosittelun aitous – ammattilaisilla ei ole varaa menettää kasvojaan, eikä harrastelijoillakaan ole siihen tarvetta, kun oma tienesti ei ole kiinni tehdyssä suosittelussa.