Blogimarkkinoinnin läpinäkyvyys puhuttaa taas

Viime syksynä suomalaista blogosfääriä kuohuttanut ja myös perinteisen median uutiskynnyksen ylittänyt case Atria nousi uudelleen esiin, kun Mainonnan eettinen neuvosto esitti oman kantansa aiheeseen blogimarkkinoinnin tunnistettavuuden osalta.

Syyskuussa 2016 Atria kutsui joukon bloggaajia vierailulle broileritilalle sisältöyhteistyökampanjan merkeissä. Bloggaajille siis maksettiin siitä, että he vierailivat tilalla ja kirjoittivat kokemuksistaan blogeissaan. Kyseessä on hyvin tyypillinen blogiyhteistyön muoto: mainostaja maksaa siitä, että bloggaaja kirjoittaa mainostajasta, tämän tuotteista, palveluista ja toiminnasta.

Atria-yhteistyön tapauksessa kohu nousi bloggaajien kirjoitusten sävystä: bloggaajat kertoivat olleensa positiivisesti yllättyneitä siitä, kuinka asiat broileritilalla ovat. Tähän tarttuivat erityisesti lihatuotantoa vastustavat tahot, jotka ovat huolissaan tuotannon eettisyydestä. Heidän mielestään bloggaajille näytettiin siloteltua totuutta, eikä kirjoitusten sävy olisi ilman Atrian viherpesua ollut positiivinen. Bloggaajia syytettiin siitä, että maksamalla heille palkkion postauksen kirjoittamisesta Atria sai laittaa sanoja bloggaajien suuhun.

Mitä sisältöyhteistyöllä tarkoitetaan?

Kohu sai aikaan kiinnostavaa – ja erittäin tarpeellista – keskustelua siitä, mitä mielipidevaikuttajien kanssa toteutettava sisältöyhteistyö on. Blogeissa tehtävä kaupallinen yhteistyö tarkoittaa blogipostausta, joka on toteutettu yhteistyössä jonkin mainostajan kanssa. Mainostaja siis maksaa bloggaajalle siitä, että tämä kirjoittaa sovitusta aiheesta. Mainostaja saa täten tilaa omalle brändilleen mielipidevaikuttajan mediasta.

Muusta mainonnasta poiketen mainostajalla ei ole kuitenkaan valtaa päättää ostamansa mediatilan sisällöstä; mainostaja sopii yhdessä bloggaajan kanssa yhteistyöpostauksen reunaehdoista, mutta bloggaajalla on viimekädessä aina oikeus päättää, mitä tämä yhteistyöpostaukseensa kirjoittaa. Bloggaaja siis valitsee, millä tavalla mainostajasta kertoo ja miten tätä suosittelee.

Näin ollen jokainen Atrian tilavierailulle osallistunut bloggaaja on itse valinnut, miten kokemuksistaan kertoo. Toki voidaan kysyä, ovatko bloggaajat kohdelleet yhteistyökumppaniaan silkkihansikkain ja kenties jättäneet kyseenalaistamatta tämän toimintaa. Todennäköisempää on kuitenkin, että bloggaajat todella kuvasivat aidot kokemuksensa postauksessa. Olisiko tapauksesta noussut kohu, jos bloggaajat olisivat käyneet vierailulla Fazerin suklaatehtaassa?

Mainos, kaupallinen yhteistyö vai joku muu?

Keskiöön kohussa nousi myös se, oliko kaupallinen sisältö merkitty riittävän selkeästi. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) saikin ratkaistavakseen kantelun, jossa kyseenalaistettiin yhteistyöpostausten läpinäkyvyys. Lausuntopyynnön tehnyt yksityishenkilö halusi MEN:in ottavan kantaa siihen, kävikö yhteistyösisällön kaupallinen tarkoitus ilmi riittävän selkeästi yhdessä Atria-postauksessa.

MEN:in lausunto on vapauttava, mutta ottaa silti painavasti kantaa blogiyhteistyöiden merkitsemistapoihin. Lausunnon mukaan alan vakiintunut, Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta mukaileva merkintätapa ”Yhteistyössä yrityksen X kanssa” ei olekaan enää riittävän selkeä kertomaan yhteistyön kaupallisista tarkoitusperistä. Blogipostauksessa, jota lausuntopyyntö koski, oli yhteistyö merkitty postauksen alussa sanoin ”Yhteistyössä Atria”. Tämä ei siis sanamuotona ole MEN:in mielestä riittävä. Lisäksi lausunnossa kiinnitetään huomiota pieneen fonttiin, tunnisteen sijoitteluun ja leipätekstistä erottumattomaan tyyliin.

MEN:in mukaan pelkkä yhteistyö-termi ei anna olettaa, että kyseessä on nimenomaan kaupallinen yhteistyö. Korvaaviksi käsitteiksi MEN ehdottaa sanoja ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Mainos-termi on yleisesti käytetty natiivimainonnan yhteydessä, joka on siis toimituksellista sisältöä muistuttavaa kaupallista sisältöä verkko- tai printtimedioissa. Natiivimainonnassa mainostajalla on täysi valta päättää, miten ostamansa mainostilan täyttää. Tämä ei blogien sisältöyhteistyöpostauksissa kuitenkaan päde. Siksi MEN:in ehdottamista termeistä vain ”kaupallinen yhteistyö” on käyttökelpoinen.

Se, onko tämäkään termi riittävän selkeä avaamaan blogibisneksen kiemuroita ja mahdollisia kaupallisia tarkoitusperiä asiaan vihkiytymättömälle kuluttajalle, on edelleen kysymysmerkki. Kaikki ovat kuitenkin varmasti samaa mieltä MEN:in kanssa siitä, että kuluttajalle tulee kertoa selkeästi kaupallisesta yhteistyöstä. Läpinäkyvyys on blogimedioiden uskottavuuden kannalta elinehto, jota kukaan tuskin enää tahallaan pyrkii kiertämään.